Consumenten vertrouwen in hoge mate op online reviews door consumenten. Ons advies: meet continu klanttevredenheid, interacteer, en publiceer.
Leve de transparantie! ... ?
Uit onderzoek blijkt dat het reclame-, advertentie-, PR-, en marketinglandschap rigoureus veranderd is. En dat blijft waarschijnlijk zo. Onder invloed van de stem van de consument. Een van de terugkerende onderzoeken waarin dat blijkt is van Forrester Research. Bijvoorbeeld: een derde tot de helft van de consumenten heeft vertrouwen in online reviews (NL: ‘beoordelingen’, recensies’) van andere consumenten.
De kans is groot dat u ooit online reviews las over een cd, restaurant, Marktplaatsverkoper, laptop, strijkijzer, notaris, webshop, potentiele werkgever, fiets, smart phone, of wandelschoen. Misschien schrijft u zelf wel eens een review. Misschien geeft u wel eens een review op een review, met de ‘vond u deze review waardevol’-button.
De kans is vooral aanwezig dat er geen weg terug is: alles en iedereen wordt online beoordeeld. Accountants en administratiekantoren volgen, advocaten, gemeenten, overheidsinstanties, pedicures. Leve de transparantie! Of niet alleen maar?
Donkere kant: manipulatie.
Met de groei van de invloed van deze transparantie en budgetten die verschuiven van het traditionele adverteren naar online mond tot mond groeit ook de donkere kant die eraan kleeft.
In een artikel door KCM beschreven we een fractie van de misstanden in reviewland. Afgelopen week publiceerde Golem.de dat ondernemingen onder druk gezet worden om te adverteren op Yelp. Zoniet: goede reviews weg. De rechter oordeelde in het voordeel van reviewgigant Yelp. Er is veel meer over te vertellen, maar hoe dan ook: het belang van ‘online mond tot mond’ groeit, de misstanden groeien, en daarmee de noodzaak om stil te staan bij de manier om ermee om te gaan.
Ooit 2 sterren in Adwords gezien?
De consument is zich waarschijnlijk met dergelijke informatie nog nauwelijks bewust van de wijze waarop men vertrouwt op deels onbetrouwbare informatie. Hoewel de inconsistentie over verschillende reviewplatformen vaak hoog is: de doorgaans hoge sterrenratings tonen opmerkelijk veel minder variatie dan de gemiddelde marktonderzoeker gewend is uit zorgvuldig opgezette marktonderzoeken voor ondernemingen. Google werkt dat niet tegen. Integendeel. Om in Adwords de sterrenratings te tonen die door de ‘onafhankelijke’ partijen verzameld worden dient men wel eerst een minimaal aantal sterren of meer te kunnen tonen. Anders wordt er niet op geklikt, en geen klik = geen inkomen per klik. Bovendien vinden de reviewpartijen dat Google meer van de ‘onafhankelijke’ beoordelingen dient te tonen. Reviews = big business onderhand. Reviews ontstaan uit marketingoogpunt, lijkt het, niet uit de opdracht van de consument om die informatie zorgvuldig te verzamelen en publiceren.
Combineer het beste uit 2 werelden: Top 3 voor online ‘mond tot mond’
1. meet continu de tevredenheid van je klant
2. reageer op individuele reacties
3. deel de informatie en de verbeterstappen
Voor organisaties die reeds werk maakten van het continu peilen van de consument bestaat er geen enkele reden om zich te wenden tot reviewpartijen voor het verzamelen van ‘online mond tot mond’.
Veel -goedbedoelende- reviewpartijen worden betaald door de klant, degene die beoordeeld wordt. Reviewpartijen geraken in een spagaat om de klant tevreden te houden en tegelijkertijd het label ‘onafhankelijk’ te doen gelden. De consument is er niet per se mee gediend.
Uw uitganspunt was al om de klanttevredenheid te optimaliseren, dat maakt een verschil.
Heeft KCM de oplossing? Nee.
Vinden we die? Wellicht.
Was uw uitgangspunt bij het verzamelen van informatie via KCM anders dan wanneer u reviews verzamelde? Ja.
KCM biedt de gelegenheid om tot de meest optimale creatie van online mond tot mond-informatie te komen. Niet uit marketingoogpunt maar uit het oogpunt dat u en wij al hadden: klantgerichtheid, het verbeteren van huidige en toekomstige relaties met klanten.
Door Armand Vaessen.
