Uit een geruchtmakend Amerikaans onderzoek van Bain & Company blijkt dat 80% van de topmanagers vindt dat hun bedrijf superieure service levert, terwijl slechts 8% van de ondervraagde klanten van deze bedrijven dit zo ook ervaart. Weinig bedrijven sturen vandaag de dag daadwerkelijk op klantbeleving. Dit is ook niet verwonderlijk. In de praktijk blijkt het moeilijk om een effectieve klantbeleving te creëren, zonder dat je kosten enorm stijgen.
Sampson Lee, een internationale expert op het gebied van CEM (Customer Experience Management) research, ontwikkelde de Branded Customer Experience Management Methode. In deze theorie richt hij zich op de ervaring van de klant en stelt de centrale vraag wat de onderneming kan bijdragen aan de beleving van de klant.
Daar waar voorheen bedrijven erop gefocust waren om de klant op zoveel mogelijk punten tevreden te stellen, waardoor er een homogene ervaring ontstaat, stelt Sampson dat een effectieve klantbeleving bestaat uit hoogte- én dieptepunten van de interactie tussen klant en bedrijf.
Om hoogtepunten te creëren in de klantervaring moet je op zoek gaan naar die belevingen die goed bij het merk passen én belangrijk zijn voor de klant: ook wel de ‘branded experience’ genoemd, waarbij merkbeloften en merkwaarden bij elkaar komen.
Daarnaast moet de ervaring echter ook uit een aantal ‘dieptepunten’ bestaan, waardoor er contrast ontstaat. Sampson stelt dat de relatie met de klant zelfs sterker wordt wanneer het verschil tussen de hoogte- en dieptepunten groter wordt. Deze methode leidt tot een effectieve en gedifferentieerde beleving.
Echter, kunnen we stellen dat bedrijven die actief CEM implementeren, meetbaar betere resultaten behalen dan bedrijven die dit niet doen?
Om dit te testen ondersteunt TOTE-M stagiaire Esther van Hoogenhuijze in de eindfase van haar master Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Zij zal de theorie van Sampson Lee onderzoeken. Daarbij richt zij zich met name op het verschil tussen de hoogte- en dieptepunten in de customer journey (het totaal van alle touchpoints tussen een bedrijf en zijn klant) en het effect op het aankoopgedrag van consumenten.
Bron: Tote-m.com
